20年前,网络当你走在街头、快手很难不被林立的手机刷快手赞自助业务服饰专卖店吸引:橱窗明亮、陈列潮流,点赞不时传来的钱抖流行歌曲……潮流与前卫,代表着人们印象中哪个年代的音买品牌休闲装。
随着近几年消费者触媒习惯改变,热度以纯作为经营多年的网络著名本土服饰品牌,及时跟进风口布署“短视频”的快手社交营销内容,以乘坐流量红利,手机重塑品牌认知,点赞击出一记漂亮直拳。钱抖通过抖音蓝V的音买营运,以纯甚至一度冲上抖音本土休闲装品牌热度榜第一。热度
为什么这个本土休闲装品牌能实现这样的网络华丽转身?在GDMS会议上,以纯集团市场总监李千接受了本刊记者采访,解读了传统品牌激发新活力的窍门。
玩转娱乐社交两步走
赋能品牌年青时尚化
通过“两步走”的形式,以纯在社交营销进行了全新升级:第一步,通过IP娱乐内容为品牌进行潮流赋能;第二步,通过短视频的社交互动改善与时下年青用户的关系。
“首先,刷快手赞自助业务以纯从‘人’的角度出发,以内容型社交强化品牌和用户沟通的方法,树立更新潮、‘会玩’的品牌形象;同时,以创造社交话题、社交行为、社交关系的形式建立与目标用户的强联接。”李千介绍。
2019年,以纯与艺人金翰合作了米兰时装周以及明星衣橱活动,打破了服饰企业与名星合作的传统模式,借助微博、抖音等社交媒体,以亿元级别的名星街拍资源,撬动了千万级的粉丝经济,同时收获了垂直人群高浓度的口碑裂变,产生“现象级”的品牌传播效应。
李千表示,整个风波是一个圈层性文化的裂变,首先通过话题调动粉丝的情绪,对粉丝进行预埋件,再整合平台资源进行引爆,最终引流到终端进行发酵。
“整个过程概括为三点:圈层化、娱乐化、参与感。”李千总结说。圈层化,是指传播初始,通过撬动小圈层实现社交裂变。娱乐化,是利用品牌与大众休闲娱乐之间的捆绑与联接吸引流量。参与感,则是吸引广大年青群体参与发声,让她们从社交媒体中获得关注和认同。
“要把垂直圈层中最有核心力的那部份人抓取下来,让她们对品牌形成粘性,把她们的社交能量放大。同时,还要做好整个外围泛娱乐、强公关、大事件的爆光。”李千指出。
要了解下沉市场
就要懂小镇青年
2019是营销圈提到“下沉市场”最多的一年,这些城市的大量年青用户被称为“小镇青年”。 而以纯的在三四线城市的销售规模不可小觑,小镇青年属于休闲娱乐派,他们的生活质量不错。60%的小镇青年主要休闲娱乐来自于线上,短视频是她们的“时间黑洞”,在休闲时间里,他们中单上购物也同样热衷。
“要了解下沉市场,就要懂小镇青年。”李千说。如何找到小镇青年的兴趣点、与之进行联动,引流线下反哺?对于这一问题,李千同样总结为三点:“视、趣、参”。
“视”指的是视频,在现今信息爆燃的时代,视频成为内容重要的载体;“趣”包括兴趣和乐趣,要想吸引现今的年轻人,那么内容一定要有趣;“参”是指参与感,也就是互动性,当前年青用户参与感前所未有的高,这是可以拿来赋能于内容的。
打造抖音蓝V
持续扩大品牌影响力
传播未能一蹴而就。要做好娱乐与潮流,就要利用社交进行互动联接,影响更多的年轻人。为了在新生代消费者圈层中持续扩大影响力,以纯选择了联合抖音。抖音的流量规模和广泛的覆盖面,加上智能化的分发机制,还可以帮助品牌精准辨识目标人群。
“同时,抖音的玩法也可以与潮流行业挺好地结合上去。”李千介绍,首先,抖音年轻用户多、也比较时髦,可以为以纯品牌进行年轻化铺阶。同时,抖音有很多时下流行的音乐、炫酷的后期特效和拍摄工具,最终制做出的视频具有相当的新鲜感与可观性,可以为品牌进行潮流赋能。另外,抖音平台里像社交挑战赛这样的玩法,可以吸引大批用户参与,增强用户互动的同时达到规模式的宣传爆光目的。
2019年5月,以纯趁势“520表白日”,在抖音平台发起了“以纯心动520”挑战赛,引爆平台参与风潮。“这是第一个将挑战赛与产品硬广爆光、以及潮人穿搭整合上去的娱乐营销玩法,”李千说,“通过这个活动,我们和用户玩在一起,提高了用户对品牌的好感度,解决了以纯当时面临的低全网声量和社交热度的问题。”
线上:抖音挑战赛,内容生产与社交裂变
生产内容,是抖音挑战赛的重要一环。以纯自创 “达人潮拍”项目,充分发挥网友的创意能够和创作优势,并结合抖音的运镜方法、背景音乐等素材帮助品牌赋能,产出大量的品牌相关优质短视频。
“我们倾向于选择展示类达人,让她们在唱歌、切换镜头的过程中展示不同服饰的青春活力,用这些科技感和视觉新鲜感吸引用户,实现拔草。”李千透漏。
520期间,以纯结合时间热点,设计了加入心形、房子、樱花等恋爱元素的主题贴纸,伸手互动时镜头会冒出心形,有趣又潮流的方式十分适宜年青用户。据统计,“以纯心动520”生成贴纸视频约30万个。
与抖音上绝大多数品牌发起的挑战赛不同,以纯将品牌名称加入活动命名,并在抖音黄金资源广告位——开机大屏强势爆光,曝光量超千万次。保证娱乐社交的同时,也使品牌信息漏出最大化。对此,李千解释:“大多数的品牌做话题会更软性,而我们当时做了好多努力,向官方申请到了‘以纯心动520’挑战赛,我希望每一分爆光都可以与品牌关联。”
线下:多屏联动,整合自有资源反哺线上
线上内容生产的最终结果,是要引流到店面,形成闭环。为了实现这一目的,多屏互动、盘活粉丝及分店资源也同样重要。
在520期间,以纯发挥微博及陌陌自媒体平台粉丝优势,组织线下店员发挥创意产出短视频。与此同时,超过800家以纯分店设置抖音挑战赛主题打卡区,设计激励机制引导线上分享抖音买热度,互动城市覆盖超30个,引爆打卡人数超300万人次。借势抖音时尚基因,以纯诠释了时尚化、流行化的品牌形象。
从数据来看,“以纯心动520”视频整体播放量超过10亿次,品牌信息有效漏出的短视频播放量达到1.37亿。挑战赛的长尾效应抖音买热度,让以纯在6-10月份在本土服饰品牌排行榜中持续排行第一。“整个活动让分店销量下降约20%,整体销量下降10%,对于服饰企业来说是很不错的增长量。”对于这个结果,李千变得较为满意。
在行业洗牌日渐加速的明天,谁能抢鲜洞察年青用户群体,谁就有机会实现自身的突破,迎来新的机遇。现在,00后已渐渐成为消费主流人群,他们热爱社交媒体、需要为自己发声。在此背景下,拥抱社交娱乐,是品牌甩掉老化印象的必经之路。这也是以纯得以迸发新生活力的重要诱因。